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Digital fashion: ¿deshumanización o democratización de la moda?

Digital fashion: ¿deshumanización o democratización de la moda?

Por Bet Coll-Vinent

 En un contexto de posmodernidad donde la inmediatez regula el mercado y la novedad estimula constantemente las necesidades, la industria de la moda continúa mutando para adaptarse a las demandas del consumidor y del planeta.

Con un sistema de fast-fashion prácticamente agotado y una necesidad urgente de reducir y replantear el modelo de producción de ropa, el nuevo espacio de creación de la moda se encuentra entre la realidad física y la dimensión virtual. La pandemia ha acelerado una carrera que ya llevaba años en marcha y en cuestión de meses, lo que antes parecía ciencia ficción, se ha convertido en la estrategia de negocio de muchas marcas.

A la conquista de un futuro interactivo y más democrático, la solución pasa por combinar tecnología y diseño, una estrategia que marcas como Moschino o Marc Jacobs ya han puesto en práctica diseñando colecciones de ropa para videojuegos como los Sims o el Animal Crossing.

Ponen a disposición del gamer sus diseños, este los adquiere virtualmente y luego viste a su avatar. El éxito de este formato se debe a la aproximación entre el elitismo del lujo y el estilo de vida virtual de la Generación Z, logrando así una diversificación de los diseños de estas grandes marcas que dejan de dirigirse exclusivamente a un target determinado.

A pesar de que a nivel productivo se logra una reducción considerable del impacto medioambiental, pues son piezas fabricadas únicamente en el universo online, los precios de las prendas continúan siendo desorbitados y no se consigue una democratización de la moda como tal.

Diseñadores como Demnia Gvsalia, Balenciaga, lideran la digitalización del diseño de colecciones y ya han creado su propio videojuego. Es el caso de Afterworld: The Age of Tomorrow, en el que presentan su nueva colección ambientada en la utopía del 2031.

En una mezcla entre mitologías del pasado y elementos futuristas, el director creativo de la marca proyecta como podría ser la moda en el 2030 y permite a los jugadores customizar sus avatares con las nuevas piezas de Balenciaga.

Este tipo de plataforma les permite batallar por seducir a la Generación Z, la más afina a la realidad virtual, así como aparentar una democratización del lujo para comercializarse entre una audiencia mucho más amplia. En este caso, las piezas virtuales no se pueden adquirir y se visten únicamente online, lo cual resulta mucho más sostenible y responsable con el planeta, puesto que no se produce en masa para satisfacer las demandas físicas de los consumidores.

Estel Vilaseca, responsable del departamento de moda en LCI Barcelona, Escuela Superior de Diseño de Barcelona, lo resume a la perfección afirmando que “no hay nada más sostenible que algo que no se produce”.

digital fashion

El formato híbrido

En marcas como Carlings, la manufacturación física de las creaciones online es también una realidad. La firma escandinava es la primera firma de ropa que mezcla el diseño virtual con la producción material. En su caso, el usuario customiza una camiseta blanca (que ha comprado físicamente) con las opciones que le ofrece la plataforma digital.

Esto permite al cliente personalizar el básico con diseños que se encuentran exclusivamente online y, en consecuencia, no implican la producción física de miles de piezas con diferentes estampados o dibujos.

Carlings se inició a raíz de un artículo que afirmaba que las generaciones más jóvenes únicamente se ponían una prenda de ropa entre 1 y 3 veces, mientras que 1 de cada 3 personas usaba la pieza exclusivamente para hacerse fotos y después ya no se la ponía jamás.

Vilaseca explica cómo, a partir de estos datos, la marca “impulsó un modelo de negocio mucho más sostenible y en sintonía con los valores de responsabilidad”. Este nuevo formato ofrece una nueva comunicación de la moda y permite que los diseñadores jóvenes con pocos recursos puedan materializar creaciones mucho más económicas online.

Por otro lado, dentro del formato híbrido también se encuentran las prendas de ropa diseñadas, probadas y adquiridas online, las cuales se fabrican en función de la demanda de los consumidores.

Esta técnica On Demand implica que únicamente se produzcan físicamente los diseños que el público ha adquirido previamente por la web y, en consecuencia, se fabrican los diseños exactos sin desaprovechar ningún tejido ni recurso.

Mireia Gonzalez, consultora de moda y co-directora del Master de Dirección y Creación de Marcas de Moda en ESdesign, señala que, en el mundo de la decoración, este tipo de funcionamiento productivo ya lleva muchos años en marcha.

Es conocido con el nombre de ‘Renders’ y consiste en “creaciones digitales que los diseñadores idean con el objetivo de que el consumidor se haga una idea de cómo quedarían las cosas si las dispusieras sobre una superficie concreta.

Esto permite que los clientes potenciales se hagan una idea de lo que la empresa les está ofreciendo para decorar su casa y que, en caso de que les guste y lo compren, entonces se empieza con el proyecto manual”, detalla Gonzalez.

Las pasarelas virtuales: no todo es tan perfecto como parece

El nuevo formato digital también irrumpe en el mundo de las pasarelas. A raíz de la pandemia y de la supresión de la presencialidad, las marcas han tenido que adaptarse a un nuevo modelo de difusión de su contenido que implica sí o sí el uso de la tecnología.

No todas las firmas han apostado tan fuerte cómo Balenciaga, con la creación de su propio videojuego, o como Loubotin, que permite al consumidor diseñar y probarse los nuevos modelos de zapatos mediante un juego interactivo.

La propuesta supletoria a los desfiles que cada año se realizan durante la temporada de invierno y de verano ha sido la realización de digital films y la retransmisión de pasarelas online, un formato ofrecido por la 080 Barcelona Fashion y las Fashion Weeks de Nueva York, Londres o Paris…

Sin embargo, la digitalización de contenidos también provoca un enfriamiento en las relaciones interpersonales y, en marcas como Yolancris, los resultados no acaban de ser los esperados. Esta marca catalana de vestidos de novia y trajes de fiesta que a lo largo de los últimos años ha escalado posiciones y actualmente tiene mucho éxito entre las influencers, presentó su colección del 2021, No fear, en formato de pasarela digital.

Con la ayuda de diseñadores gráficos y el uso de nuevas tecnologías, realidad aumentada y diseños 3D, convirtieron la plataforma en un campo virtual bucólico. Sin embargo, Claudia Blasco, responsable de redacción y contenido en Yolancris, explica que “los resultados de ofrecer nuestro desfile online no han sido positivos del todo.

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No son malos resultados, pero tampoco son magníficos.” La adaptación al formato digital se hizo en muy poco tiempo y no por iniciativa propia, sino porque era la única alternativa que las restricciones de la Covid-19 permitían. “Vamos todos un poco a ciegas y esto comporta que todavía nos falte rodaje para sentirnos cómodos con este tipo de modelo de comunicación de moda y poder sacarle el máximo partido”, concluía Blasco.

Marcas como Yolancris abogan por la presencialidad y el contacto físico con el cliente, puesto que a ellas es lo que les funciona mejor. Blasco concluye que, a pesar de todo, “el formato físico no morirá”.

Las consecuencias sociales y medioambientales del digital fashion

Los efectos y resultados que ofrece este nuevo formato son mayoritariamente positivos, pero también hay aspectos a mejorar y pulir antes de constatar el digital fashion como mejor alternativa al sistema de producción y diseño actual.

Una de las consecuencias más favorables de este fenómeno híbrido es el abaratamiento del coste de fabricación y la reducción de los efectos negativos que este proceso tiene sobre el planeta.

Esto convierte el formato digital en una de las alternativas más sostenibles a nivel productivo, puesto que supone una fabricación de las piezas a demanda en la cual no se malgasta ni tejido ni recursos para manufacturar prendas que después no serán compradas ni vestidas por nadie.

Gonzalez remarca que para entender correctamente este nuevo formato de industria se tiene que definir “la moda digital como la aplicación de la tecnología a la moda, no solo como la creación de cosas que no existen”. En definitiva, humanizar un proceso creativo que, en ocasiones, puede parecer frío e irreal.

Nora Muixí, antropóloga y periodista, destaca que el digital fashion también renuncia a la vertiente más artesana de la moda, lo cual podría suponer una crisis para la mano de obra de este sector:

“El digital fashion es positivo de entrada porque permite producir de manera más responsable y menos contaminante. Sin embargo, este se olvida de otros elementos que también son importantes, como por ejemplo la cantidad de trabajadoras que se quedarían desempleadas si se suprime la producción manual de las piezas”.

Siguiendo en esta línea, Muixí remarca que la rebaja o supresión del trabajo manual tiene  también su impacto positivo, puesto que gran parte de la mano de obra de la industria textil trabaja en condiciones infrahumanas y sufre violencia laboral.

Es por eso que, desde su punto de vista, únicamente replanteando el modelo de consumo de moda actual, el digital fashion podría considerarse una alternativa segura: “si el digital fashion se promueve de la mano de una moda no tan globalizada, basada en pequeños comercios, y donde las empresas se encarguen de ofrecer alternativas a las mujeres que trabajan en la manufacturación manual de las prendas de ropa, entonces es cuando podría empezar a funcionar bien”.

 

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