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Ecologismo y fast-fashion: el oxímoron del greenwashing

Ecologismo y fast-fashion: el oxímoron del greenwashing

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En la lucha por desarmar la industria del fast-fashion, la responsabilidad medioambiental juega una posición primordial. El movimiento revolucionario que pretende reformar la moda desde dentro y apostar por un consumo de ropa más consciente y respetuoso, se encarna bajo el mantra de “la información es poder”, apelando a la transparencia como mejor sello para corroborar la responsabilidad empresarial.

La monetización de los valores personales con el objetivo de obtener un mayor número de ventas es lo que fundamenta el ‘greenwashing’, una estrategia de marketing que utilizan diferentes marcas de ropa para maquillar de verde la imagen de la firma y vender una supuesta conciencia ambiental.

Principalmente utilizado por las grandes multinacionales, el greenwashing es una maniobra publicitaria que cada vez resulta más peligrosa.

Los datos proporcionados por ‘The Greenwash Guide’ (publicada por ​ Futerra Sustainability Communications ), muestran como la confianza del consumidor en los productos con etiqueta verde se ha reducido hasta un 90% en los últimos años.

Según Clara Mallart, responsable del área de Sostenibilidad de ‘Modacc Clúster’ y docente en varias universidades catalanas (IED, entre otras), esta carencia de confianza siempre acaba repercutiendo negativamente sobre las firmas más pequeñas.

A pesar de ser una estrategia publicitaria iniciada en la década de los 90, en la actualidad hay cada vez más marcas de ropa promocionando piezas hechas con materiales reciclados o producidas con energía verde.

Se trata de cambios reales, aunque pocas veces implican mejoras en el modelo productivo de la empresa y esto los hace insuficientes:

“la sostenibilidad no es solo hacer una camiseta de algodón orgánico; la sostenibilidad es preguntarse qué estructura de empresa tienes, cómo están tus trabajadores, a qué proyectos apoyas y como cuidas tu cadena de valor”, considera Mallart.

Por su parte, la editora del magazine de moda sostenible ​‘SoGoodSoCute, ​ Sònia Flotats, afirma que el principal problema es que las firmas enfocan los cambios en función de lo que les sale más rentable a ellas, apartándose así de la vertiente más social:

“Es mucho más fácil para las grandes marcas conseguir algodón orgánico o promocionar la investigación mediante un programa de becas que no cambiar sus sedes de producción o aumentar el sueldo a los trabajadores de estas fábricas”.

Unos salarios que rondan los 15€ mensuales , 45€ si son “afortunados”, sustentados en los precios descaradamente bajos 1 que pagamos los consumidores cuando adquirimos la pieza.

Información y transparencia: Una responsabilidad real

Para denunciar la precariedad laboral, Fashion Revolution lanzó el 2018 una campaña con el objetivo de visibilizar las condiciones en las que viven las trabajadoras -mayoritariamente mujeres- de las fábricas en los países en vías de desarrollo.

Utilizando el hashtag #WhoMadeMyClothes, la iniciativa pone el foco en la necesidad de informarse antes de comprar cualquier prenda. Investigar quién y cómo se ha hecho la ropa que llevamos reduce las posibilidades de ser seducidos por las campañas publicitarias verdes y amortiza la impulsividad adquisitiva que caracteriza el fast-fashion.

La culpa, de las empresas

Gema Gómez, fundadora y directora de ‘Slow Fashion Next’ y coordinadora nacional de ‘Fashion Revolution’, sentencia que la culpa de las campañas de greenwashing es única y exclusivamente de las empresas. Mallart coincide en que lo último que hay que hacer es culpabilizar al consumidor; la clave está en proporcionarle herramientas para que tenga acceso al máximo de información posible y así poder contrastar lo que la firma vende con lo que ésta realmente hace.

“Cuando tenemos información, somos responsables”, explica Gema Gómez, y remarca que únicamente así se reducen las posibilidades de comprar con el piloto automático puesto.

Si por parte del consumidor la responsabilidad se materializa en la investigación, en el caso de las empresas la transparencia acontece un factor clave para identificar si están haciendo greenwashing o si lo que anuncian es un cambio real, vinculado al ​ core de la firma y que implica políticas medioambientales ambiciosas.

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Pau Huguet, consultor de sostenibilidad, explica que una marca puede considerarse sostenible cuando sus valores tienen un aspecto cualitativo conectado con la responsabilidad medioambiental y establece su modelo productivo con conciencia ecológica y social.

Una buena demostración de esto es la firma de ropa ​ Ecoalf, que recicla redes de pesca y plásticos desechados al mar para hacer fibras textiles; esta materia prima es la que utilizan posteriormente para diseñar y producir todo tipo de vestimenta.

Su motor discursivo consiste en limpiar el mar de basura y residuos, una acción que es posible gracias a la ayuda de 3000 pescadores. En casos como este, el discurso de la marca se alinea a la perfección con su filosofía y desaparece la necesidad de sostener sus acciones en sellos u otro tipo de certificación.

Los indicadores son fuentes fiables para promocionar la transparencia de una firma, pero hay que tener en cuenta que no todas pueden permitírselo por el coste económico que este supone.

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Más que focalizar la atención en si hay indicadores o no, Clara Mallart considera que “nuestra curiosidad, sumada a las ganas que tenga la marca de visibilizar sus procesos de producción, es lo que ayuda a evitar el greenwashing”.

¿Cómo podemos informarnos?

Para estimular y facilitar la investigación, existen aplicaciones y empresas que se encargan de proporcionar al público la información que las marcas prefieren no mostrar. ​

Retraced , por ejemplo, es una plataforma que permite a las firmas de ropa rastrear y desbloquear todo el proceso que sigue su cadena de producción para, posteriormente, ponerlo al alcance del consumidor.

Con la transparencia como motor de cambio, la empresa se encarga de reunir y analizar los datos del funcionamiento productivo de la firma en cuestión y la ayuda a comunicarlo de manera más ética y sostenible.

El efecto de esta tarea se traduce en confianza y lealtad por parte del cliente, que dispone de toda la información necesaria sobre las políticas ambientales y sociales de una marca de ropa en concreto. Otro recurso muy útil es la página web ​ Good on You (www.goodonyou.eco).

Índice de transparencia de las marcas

El uso de datos extraídos de los informes de las marcas matrices, de los índices de terceros sólidos -como por ejemplo The Fashion Transparency Index ​ – y de certificaciones y acreditaciones como ​ Fair Trade o ​ Global Organic Textile Standard​, les permite puntuar el trato que una marca de ropa tiene hacia los trabajadores, los animales y el planeta, estimulando así la decisión consciente del consumidor a la hora de adquirir una pieza.

El aumento de políticas ambientales en la estructura de diferentes marcas de ropa es algo a valorar positivamente, pero los expertos coinciden que la crítica y la exigencia del consumidor son la clave para conseguir un cambio social real:

“lo mejor que podemos hacer nosotros es intentar apoyar a las marcas que sabemos del cierto que funcionan bien y seguir insistiendo y exigiendo información a aquellas firmas que creemos que todavía les queden cambios por hacer”, sentencia Sònia Flotats.

Transparencia y consumo responsable

Por parte de la administración, la aplicación de políticas para regular el engaño publicitario también debería contemplarse, apunta Gema Gómez. Así podríamos “limitar la acción incorrecta de las empresas que hacen greenwashing y fomentar aquellas que realmente aportan un valor social y medioambiental”.

Exigir transparencia a las marcas y estimular el consumo responsable son respuestas eficientes ante el greenwashing. Sin embargo, si la sostenibilidad y el fast-fashion son dos conceptos que no pueden coexistir en un mismo paradigma. La transformación de la industria implica convertir la conciencia medioambiental y social no solo en una tendencia, sino en el ​ modus operandi de cualquier marca de ropa.

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